Teoria reklamy jest rozległą gałęzią wiedzy, łączącą w sobie psychologię, ekonomię, socjologię, językoznawstwo, teorię komunikacji masowej, kulturoznawstwo, teorię sztuki, zaawansowaną statystykę oraz wiele innych dyscyplin naukowych. Według Słownika języka polskiego, reklama to ,,rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję; środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi’’¹. Do jej podstawowych zadań należy rozpowszechnianie informacji o towarach (funkcja informacyjna), nakłanianie odbiorcy do przyjęcia określonego sądu, wywieranie wpływu na odbiorcę (persfazja). ,,Ponieważ informowanie jest aktem illokucyjnym, pierwszy z wymienionych celów możemy określić jako cel illokucyjny komunikatu reklamowego. Podjęcie konkretnego działania jest natomiast aktem perlokucyjnym, dlatego też ten cel możemy nazwać celem perlokucyjnym komunikatu reklamowego’’². Reklama jest aktem komunikacji, charakteryzującym się następującymi właściwościami: teleologiczność, jednostronność, publiczność, multimedialność i komercyjność. Poza realizacją trzech podstawowych celów: perlokucyjnego, persfazyjnego oraz informacyjnego. Rzeczywisty nadawca komunikatu bardzo często pozostaje w ukryciu. Reklama posługuje się kodami słownymi i wzrokowymi. Obecnie wyróżniamy następujące typy reklam: telewizyjna, radiowa, w czasopismach, w internecie, na bilboardach. W zależności od rodzaju reklamy, zwracamy uwagę na wiele istotnych elementów, takich jak głos, obraz i język. W niniejszej pracy przedmiotem badań, któremu poświęcę uwagę, jest język i styl komunikatów reklamowych, sloganów z wybranych czasopism.

,,W mojej pracy zetknąłem się z markami, które zbudowały swój wizerunek wyłącznie na reklamach w czasopismach. Branża reklamowa powinna jak najszybciej zrozumieć, że taka reklama, choć nie zawsze doceniana, ma potężny potencjał kreacyjny‘‘ ³. Słowa J. P.
Jones’a świadczą o tym, że przyszłość reklamy należy wiązać nie tylko z telewizją lecz również z reklamą występującą w czasopismach.
Nawet najciekawszy tekst reklamowy pozostanie niezauważony, jeżeli ogłoszenie nie będzie właściwie skonstruowane. Inne są
możliwości oddziaływania na czytelnika, jeżeli dysponujemy większą powierzchnią reklamową, a inne, jeżeli zamieszczamy jedynie
ogłoszenia drobne. Za Wojciechem Budzyńskim⁴ przytaczam następujące elementy ogłoszenia reklamowego:

• część wizualna (ilustracja)

• nagłówek

• korpus (tekst), w tym wezwanie do działania

• nazwa firmy, adres, znak firmowy

    W czasopiśmie ilustrowanym, typowe ogłoszenie reklamowe zajmuje zwykle całą stronę. Komunikat językowy zazwyczaj współistnieje z obrazem, tworząc z nim kompozycję graficzno - tekstową. Ilustracji zwykle towarzyszą: nazwa towaru oraz jeden lub dwa slogany, marka lub logo firmy, czasami też dłuższy tekst zawierający informację o produkcie, jego zaletach, miejscu sprzedaży, wybrane dane techniczne. Ogłoszenie prasowe nie jest, oczywiście, komponowane według jednego schematu Jego zawartość zależy od wielu czynników, ale najważniejszym jest funkcja, którą ma spełniać. Wiele jest przeróżnych technik oddziaływania na odbiorcę, ale najważniejszym aspektem jest, by tekst reklamowy był przede wszystkim atrakcyjny, sugestywny, zrozumiały, łatwy do zapamiętania, zwięzły i oryginalny. To, co przykuwa naszą uwagę powinno nam pozostać również w pamięci, by za jakiś czas móc przypomnieć sobie o danym produkcie i powtórzyć mniej więcej dany tekst. Im więcej osób będzie kojarzyło dane hasło reklamowe, tym wzrośnie popyt na dany produkt czy usługę. Zatem największy obowiązek spoczywa na osobach, które tworzą hasła reklamowe, tzw. slogany. ,,Slogan jest wizytówką produktu i firmy. Slogan reklamowy jest zachęcającym do zakupu zestawieniem wyrazów lub krótkim zdaniem wyrażającym skrót myślowy, który ma na celu trafne przemówienie do wszystkich odbiorców w jednakowym stopniu i jednoczesne uwypuklenie zalet towaru lub usługi.’’ ⁵
 
    Do analizy wybrałam materiał reklamowy z następujących gazet i czasopism: Olivia, Polityka, Przyjaciółka, Tele Tydzień. Spośród wszystkich reklam, które zostały umieszczone w powyżej podanych czasopismach, dokonałam selekcji i w ostatecznej wersji, pozostało 40 reklam. Niebagatelnym aspektem jest miejsce reklamy w gazecie. Niektóre rozkładały się na całej stronie czasopisma (np. reklama margaryny Flora w Olivii) lub na dwu (np. reklama Dania Intenso), inne zaś w nieco mniejszym formacie występują pod kreską zaznaczoną nagłówkiem ,,Reklama‘‘. Bez znaczenia czy są to reklamy leków, kosmetyków czy produktów spożywczych, każda z nich przyciąga uwagę czytelnika, czy to szatą graficzną, czy hasłem reklamowym. Stosując się do zasad podziału sloganów reklamowych (wg koncepcji z książki Wojciecha Budzyńskiego) w wybranym materiale rozróżnić można następujące rodzaje sloganów:

 

• Slogan deklaratywny, który jest zestawieniem wyrazów lub zdaniem twierdzącym. Jest to najczęściej używany w reklamach slogan ze względu na swą uniwersalność.

Odmianą sloganu deklaratywnego jest tzw. slogan z zakresu asocjacji myśli, który składa się z połączenia wyrazów nie tworzących zdania.

np.: Lipomal. Ekspert w leczeniu przeziębienia u dzieci. (Lipomal- syrop);

 

• Slogan pytający jest sformułowany w postaci zdania pytającego i wymaga od odbiorcy zastanowienia się nad postawionym pytaniem; wymusza określoną odpowiedź. W związku z tym, często odpowiednio postawionym pytaniu tkwi już odpowiedź.

np.: Czy zimowe przemoczenie musi się kończyć przeziębieniem? (Kubuś PRO-A); Kto powiedział, że dzieci są bezbronne? (Bebiko); Potrzebujesz nowego urządzenia drukującego? Wymienimy się? Ty nam swoje stare, my Tobie do 3500 zł i recykling (Hawlett - Packard);

• Slogan wzbudzający ciekawość ma na celu zaciekaweinie odbiorcy i jest zazwyczaj wstępem do dalszego tekstu reklamy, który zaspakaja wzbudzoną u odbiorcy ciekawość.

np.: Bo świat jest dziki (Magne - B6), Dziś to nie jutro. (Clinical express); Niebotyczny zysk 11% (citibank handlowy);

 

• Slogan komunikujący nowość znajduje zastosowanie w reklamie nowości, w związku z tym jego okres użycia jest stosunkowo krótki, przy kolejnej nowości staje się bezużyteczny.

np.: Włosy lśnią z nową siłą. Nowy Fructis wzmacnia włosy w 100%. (Garnier Fructis);

 

• Slogan rozkazujący (w trybie rozkazującym) jest krótką komendą wymuszającą określone zachowanie na odbiorcy. Może okazać się trafny w wypadku zdyscyplinowanego odbiorcy, u niektórych wywoła jednak odruch obronny przeciwko podporządkowaniu się tak skierowanej do nich komendzie.

np.: Gotuj się na ucztę (Knorr, sos do potraw), Pokochaj każdy dzień, pokochaj każdą podróż (Visa), Osiągaj więcej! (Aristo- komputery);

 

• Slogan prestiżowy jest wykorzystywany w reklamie towarów przeznaczonych dla nabywcy o wysokich dochodach. Przy jego pomocy wywołuje się u odbiorcy skojarzenie towaru z określonym, luksusowym stylem życia.

np.: PATRIA - prestiż, spokój, elegancja. Apartamenty w centrum Warszawy. (Patria Apartamenty);

 

 

• Slogan działający na emocje ma na celu pobudzenie u odbiorcy emocji, które mogą odgrywać istotną rolę przy podejmowaniu decyzji zakupu.

np.: Kusi wiernością obrazu, Ożywi Twój dom i biuro (Belinea), On cię nigdy nie zdradzi (Rimmel- podkład), Technologie sprawdzone na torze, nie zawiodą Cię na drodze. (Renault);

 

• Slogan alogiczny jest połączeniem wyrazów znaczeniowo odbiegających od tradycyjnej logiki. takie zestawienie oddziałuje na wyobraźnię odbiorcy i zmusza go do myślenia, intryguje w jakiś sposób.

np.: Palenie może prowadzić do kataru i wyczerpania chusteczek. (Nicorette gum), Opatrunek w mleczku na popękaną skórę (Garnier). Nasza firma tak bardzo się rozwinęła, że postanowiliśmy przenieść się do mniejszego biura. (Tp dla biznesu);

 

• Slogan dwuznaczny prezentuje dwuznaczne skojarzenia, powiedzenia, wspierające korzyść klienta z zakupu produktu,

np.: Budzi do życia! (Bodymax plus), Do widzenia efekty jedzenia! (Bio- C. L. A. z zieloną herbatą), Parę słów od serca (Omega -3);

 

• Slogan porównawczy zmusza do porównywania produktu firmy z produktami konkurencyjnymi, często w sposób niebezpośredni.

np.: Dowody na duży zysk 6,6% na lokacie rocznej. Tak powinno być w każdym banku. (Lukas bank);

 

• Slogan promujący jakość opiera swą argumentację wyłącznie na jakości. Używany w stosunku do klientów, którzy kierują się przy zakupie jakością jako głównym czynnikiem wyboru oferty.

np.: Ixus. Niepowtarzalny. (Canon, Digital Ixus 850 IS), Tradycja i nowoczesność w doskonałej harmonii (Apart- Lorenz);

 

• Slogan podkreślający korzystną cenę używany jest w stosunku do klientów, którzy kierują się przy zakupie ceną jako głównym czynnikiem wyboru oferty, Stosowany najczęściej w promocji produktów tanich, dla szerokiego nabywcy.

np.: Tani kredyt gotówkowy od 8,9 % (Get in bank); Jeszcze większy zysk (AIG Fundusze Inwestycyjne);

 

Hasła reklamowe możemy podzielić również ze względu na wykorzystywanie różnych zabiegów językowych skupiających naszą uwagę na tekście:

• Slogany reklamowe często są rymowane, dzięki czemu łatwiej zapadają w pamięć:

np.: Była raz sobie lokomotywa a w jej wagonach uczta prawdziwa... (Gerber);

 

• W reklamach przeważa słownictwo nacechowane emocjonalnie - bardzo często pojawia się przedrostek "-naj", dominują sądy oceniające:

np.: Najbardziej intensywna wanilia (Danio intenso, Danone), śródziemnomorskie (orientalne, meksykańskie) menu, najlepsze zupy, dania i desery kuchni śródziemnomorskiej (Kamis Siesta, Kamis Oriental, Kamis Mexicana); Najpopularniejszy magazyn o zdrowym stylu życia (Vita);

 

• Reklamy zwracają się do odbiorców na ,,ty‘‘:

np.: kalendarze Twojej Firmy (Lediberg); taka jak ty (tina);

 

• Korzystają z gry słów.

np.: Może to jej urok, może to Maybelline (Maybelline New York);

• Reklamy odwołują się do powszechnie znanych tekstów, powiedzeń:

np.: Witaminy- minerały, zdrowa cena zdrowia. (Vita- miner); Koenzym Q10 weź sobie do serca (Koenzym Q10);

• Powtarzanie tych samych sformułowań utrwala nam hasło w pamięci:

np.: Jeszcze większy zysk! Jeszcze większy zarobek! Jeszcze większe możliwości! Jeszcze większy wybór! (AIG Fundusze Inwestycyjne);

• Reklamy powołują się na sądy, których prawdziwości odbiorca nie jest w stanie potwierdzić

np.: Problem ze stawami? Mam to za sobą. (Litozin forte);

W sloganach reklamowych dominują zdania proste i równoważniki zdań. Treść sloganów może mieć charakter uniwersalny lub bardziej skonkretyzowany, odnoszący się do reklamowanej marki. ,,Pod względem swojej formy gramatycznej slogan często upodabnia się do sentencji, maksymy, porzekadła, jednakże różni je treść. W sentencjach zawarta jest prawda ogólnofilozoficzna, slogany natomiast zawierają wskazówki o charakterze praktycznym, są związane z konkretną sytuacją i określonym towarem‘‘6.

    Wykorzystywanie trybu rozkazującego nie pozostawia konsumentowi możliwości wyboru, jest to wręcz nakaz, to jest to, czego na pewno potrzebujemy. Pytania zadane w reklamie, wcale nie są pytaniami retorycznymi, są tak konstruowane, by człowiek zastanowił się i wnet odpowiedział na pytanie, a właściwie wdał się w rozmowę z ukrytym nadawcą. Reklamy są bezpośrednie, wiadomo, kto jest odbiorcą, czy jest to młoda kobieta, dla której przeznaczone są kosmetyki firmy Garnier, czy modny biznesmen który pragnie mieć w swoim posiadaniu szwajcarski zegarek kwarcowy firmy Lorenz. Potentaci reklamowi wiedzą, jak zwrócić uwagę czytelników, czerpią ze źródła wiedzy językoznawców, którzy potrafią w sposób niepozorny dla laików językowych, obałamucić potokiem słów po czasie powszechnie stosowanych. Nie jest to jednak wybujała fantazja i czar copywritera, który gra decydującą rolę w budowaniu hasła reklamowego, choć nie raz tak może być. W tworzeniu sloganu ważny jest przede wszystkim produkt i wymagania firmy, na co chce zwrócić uwagę czytelnika. Nieraz wystarczą tylko 3 słowa np. taka jak ty (Tina) i wiadomo, że nadawca takiego sloganu chciał podkreślić, że odbiorca takiej informacji w pełni będzie się utożsamiać z gazetą, do której kupna zachęcają.

    Ostatnim aspektem w tej pracy, na który chciałabym zwrócić uwagę jest pisownia. W tym wypadku istnieje tu dowolność. Według mnie panuje tu taka zasada: wersaliki przykuwają wzrok, a małe litery dodają uroku a nie krzyczą od razu ,,kup mnie‘‘, tylko wprowadzają nas w krainę produktu, by wgłębić się w dany tekst opisujący dany produkt.

    Tekst reklamowy odwołuje się do sfery intelektualnej i emocjonalnej. Reguły ustala nadawca, ale o rezultacie decyduje odbiorca. Dowartościowanie jest nam potrzebne, ale nie możemy biernie ulegać perswazyjnym metodom. Podtekst reklam jest niebezpieczny, jeśli nie kupisz, nie spróbujesz, nie weźmiesz – jesteś gorszy. Nie dajmy się reklamom. Trzeba rozważnie z nich korzystać, bo przecież są tworzone przez ludzi dla ludzi, by żyło się lepiej. Każdy człowiek powinien wiedzieć, co jest mu potrzebne do życia, a nie ślepo poprzez przeczytanie i zauroczenie się kolejnym sloganem reklamowym pędzić do sklepu, by mieć trzeci z kolei krem przeciwzmarszczkowy, bo jest ,,na pewno‘‘ lepszy i skuteczniejszy, skoro tak piszą w reklamie. A reklamy przecież nie kłamią! Nad tym stwierdzeniem należy się zastanowić. Oczywiście, że nie kłamią, lecz ubarwiają i ,,mówią to, co konsument chciałby usłyszeć‘‘. Więc dlaczego nie można by skorzystać z pewnych sztuczek językowych, by uzyskać odpowiedni efekt korzystny dla obu stron, jak nadawcy tak i odbiorcy.

 

¹Słownik języka polskiego, red. M. Szymczak, t. 1-3, Warszawa 1981

² Piotr H. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 23

³ J. P. Jones, Jak działa reklama, Gdańsk 2004, s.170

 

⁴ Wojciech Budzyński, Reklama. Techniki skutecznej perswazji., Warszawa 1999,s.100

⁵ ibidem, s. 108

⁶ Antoni Benedikt, Reklama jako proces komunikacji, Wrocław 2002, s.115